ここ10年ほどで佐世保のような地方都市でも「差別化のためにはブランドの確立が必要だ」「ブランドが古くなったのでリブランディングしなければ」「うちの会社にはブランドがないからなあ」そんな声をよく聞くようになりました。

しかしこの場合の「ブランド」「ブランディング」は特定のブランド名（ルイ・ヴィトン、メルセデス・ベンツ、アップル etc.）や「名の通った会社、商品」「高級品」などと同列の確立された名声のような意味合いで使われていることがほとんどです。

 

製品は工場で作られるが、ブランドは心の中でつくられる。（ウォルター・ランドー）

 

 

これは世界的なブランディング会社ランドーアソシエイツの創業者、ウォルター・ランドーの言葉です。この言葉の通り、ブランドはユーザーの心の中につくられるもの、「心象」です。

 

企業が「うちは最高品質のサービスしか提供しない」と宣言して広告キャンペーンを実施しても、顧客が「あそこのサービスは口では最高品質と言っているけど、実際使ってみるとイマイチだよな」と思う状況であればブランドとはなり得ません。

企業が「●○と思われたい」という思いと、顧客の「●○と思うよ」という思いが合致してこそブランドたり得ます。そのために企業は「●○と思われ」るための広告を打ったり、店舗を改装したり、またはサービスを改善します。

そうして提供する商品・サービスはもちろん、店舗・オフィスの雰囲気、サービス品質、スタッフの接客態度や身だしなみ、広告表現まで、顧客とのすべての接点において「らしさ」を体験してもらい、その体験が積み重なることで徐々に「●○と思うよ」という状態になるのです。

 

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例えば目の前に2杯のコーヒーがあります。片方は白無地のマグカップで値段は350円です。もう片方のマグカップには有名なコーヒーチェーンのロゴマークが記されていて値段は500円です。あなたはどちらを選択するでしょうか。

もちろん飲んだ経験の有無や価格差はありますが、無地のマグカップを選ぶ人は少ないでしょう。 2つのコーヒーには「水分である」「温かい」「香りがよい」などの機能的な差異はほとんどありません。違うのはマークがあるかないか、それだけです。

でも顧客は多少高くてもマークが入ったマグカップのコーヒーを選ぶ。そして価格差以上の満足を得ます。企業側は競争せずに適正な利益を得る。互いがWin-Winとなる関係を構築できる無形の財産がブランドです。

 

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企業または商品・サービスが「ブランド」として認識されると、ニーズが発生したときに真っ先に「ブランド」が選択の候補に挙がるか、もしくは指名買いされます。こうした選好性は価格競争からの解放を意味し、その企業に利益をもたらします。

さらに利益が確保できれば、社員へもその分の利益を還元できるようになります。すると社員とのエンゲージメントも向上し、離職率も低下していきます。さらにエンゲージメントが高い会社には、おのずとその輪に加わりたいと考える人も増えるという好循環を生み出します。 このような「ブランド」を中心に据えた企業活動をすすめていくのが「ブランディング」です。

前述したようにブランドとして確立していくためには商品・サービスはもちろんのこと、店舗・オフィスの雰囲気、サービス品質、スタッフの接客態度や身だしなみ、広告表現まで一貫したユーザー体験を必要とします。そのためには各戦術の企画立案をひとつの大きな旗印（理念・概念）のもとで、一貫して実施していく必要があります。

 

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ただし一口に「ブランディング」と言うのは簡単ですが、実際に行うとなると話は別です。 ブランディングは個々の戦術の指針となる「戦略」です。

顧客の心に作用し、企業が「こうありたい」「こう思われたい」といった心象をつくっていく企業活動全般に及びます。単にロゴマークを作ればよい、各種ツールのデザインを統一すればよい、認知率を上げるキャンペーンを実施すればよいという訳ではありません。

企業・ブランドが顧客に対して約束する理念をしっかりと定め、理念に沿った施策を一気通貫で実施していきます。そういった意味からブランディングは経営戦略をふまえたうえで行われなければなりませんし、経営層の参画なしには行えません。

またブランドと顧客の接点すべてが施策の対象となるため、その範囲は製品・サービスにとどまらず、店舗や接客、スタッフの立ち振る舞い（製造業などでも同様です）まで多岐にわたります。労力も時間もかかる活動です。

いち顧客としての私たちが「ブランド」と認める会社、製品、サービスは、顧客に選ばれ続けるために、細部にわたってブランドの価値を磨き続けています。それがブランドがブランドであり続けられるゆえんです。

 

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情報があふれ、技術革新のスピードがどんどん上がり、あらゆるものがコモディティ化する時代においては、新しい技術はすぐにキャッチアップされ、コストカットも限界です。顧客は世の中にある製品・サービスに違いを見つけることがとても難しくなっています。

企業が大きな差別化要因と思っているポイントが、顧客にとっては違いとすら認識してもらえないことが往々にしてあります。

だからこそ機能的な価値ではなく、情緒的な価値で差別化していく必要があるのです。 ブランドによってWin-Winとなれる世界は、社会全体によい影響をもたらします。私たちは特に地方の中小企業に対してサポートを行い、三方よしの社会を実現したいと考えています。

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関連記事：Withコロナの今こそ取り組むべき“打ち手”とは

 

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つむぎラボとは

認知（知名度）や販売促進、採用などの課題を抱える企業に対し「ブランディング」によるサポートを行っています。企業らしさと強みを明らかにすることで、他社との差別化を行い、顧客との良好な関係を末永く築くことができます。持続的に成長できる企業を増やすことで、経済が潤い、人材も集まり、地域が元気になる。そんな未来を目指しています。（所在地：長崎県佐世保市）

 

 

 

 

 

商品・サービスが選ばれる（売れる）場合、その多くは「最安のもの」か「最良のもの」、もしくは「最愛のもの」と言われます。

 

商品・サービスはそのいずれかにおいて「差別化」をはかることで、市場に存在し続けることができます。 これまで日本の製造業は「最安のもの」を生み出すことで成長してきました。その後、中国をはじめとしたアジア諸国に価格競争力を奪われた後は「最良のもの」を生み出すことで企業を維持してきました。しかし2009年には工業生産額で中国に追い抜かれ、海外企業の品質が向上するにつれ、品質の優位性も危うくなっています。

 

また、IoT、Aiなどの活用においてもアメリカ、中国の製造業におけるITに対する投資が日本の数十倍の規模で行われている現在、次の「差別化」のための打ち手を見つけられない状況です。

国内市場を見ても同様です。他社が追随できない特許技術や生産能力があれば別ですが、一般的には競合他社との価格競争にさらされていたり、クライアントから品質はそのままでコストダウンを要請されるなどの悩みを抱えているケースが多くあります。

さらに国内市場の縮小に対して新規取引先の獲得ができていない、技術・技能面における優秀な人材の確保ができないなどの課題も抱えており、長期的な成長戦略を描けないでいます。

 

こうした状況に、手をこまねいているわけにはいきません。こうした状況を打破する打ち手は何か。それは「最安のもの」でもなく、「最良のもの」でもなく、「最愛のもの」として選ばれ続けるために企業活動を総動員して競争優位のポジションを得ることです。それが「ブランディング」への取り組みです。

 

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「ブランディング」というと、車やお菓子など特定の製品を消費者に向けて宣伝する「BtoC」視点のイメージがあります。

また、企業間取引を行うBtoB製造業では、製品の検討から販売までのプロセスが複雑であり、消費者とのつながりをイメージしにくいためブランディングが重要視されていないのが現状です。しかし、これは大きな間違いです。

現在ではデジタルデバイスの多様化により、誰もが情報のアンテナを張りやすい環境になり、あらゆる面で競合他社と比較されやすい状況となりました。

そのため基幹となるビジネス（製品・サービスだけではなく、技術やプロセスにおいても）だけでなく「広報・宣伝」、「採用・人事」など多岐にわたって、ブランドがあるほうが圧倒的なアドバンテージとなります。

 

つむぎラボでは、ブランディングによって「選ばれ続ける仕組みづくり」を実現するお手伝いを行っております。こちらをご覧になられているあなたのお問い合わせをお待ちしています。

 

 

つむぎラボの代表である私は、起業する前は16年ほど広告代理店に勤務していました。広告代理店も取り扱う媒体によっていろいろありますが、私が在籍していたのは取扱いに多少偏りがあるもののテレビからウェブ、交通広告、屋外広告まで取り扱う「総合広告代理店」でした。

「集客したい」「認知を上げたい」「リピーターを増やしたい」「売上が伸びない理由を知りたい」などの課題に対して、既存のビジネス、新規のビジネスを問わず、マーケティングや広告における知見を総動員して企画提案を行い、さまざまな打ち手を実行していきます。これはオリンピックを仕切るような超大手でも、地方の零細広告代理店でも同じです。

 

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広告代理店はクライアントの売上を伸ばすお手伝いをすることで自らも成長するため、規模の大小こそあれ、「お客様のビジネスの成功」を第一に考えています。そして願わくば販売促進とマーケティング、広告、PRの分野においては一社独占で多角的にサポートしたいと考えています。

 

これは利益を総取りしたいという理由ではなく、そのトーン＆マナーやクオリティを保ち、ブレのないクリエイティブや情報発信を行うためには広告全般、もしくはさらに踏み込んで経営方針まで理解した戦術のパートナーとしてお手伝いすべきだと考えているからです。（世界的な潮流では、大手の代理店は売上を大きくするため経営にまでコミットすべく経営コンサルタントをM&Aしたり、その逆の動きも大きくなっています）

 

 

しかし地方の小さな市場では、現実はなかなかそうはいきません。お客さまは「テレビコマーシャルなら広告代理店、印刷物は印刷会社、ホームページはウェブ制作会社」などと分けて考えます。

たしかに別々に発注した方が、全体のコストは抑えられます。しかしクライアントの社内に広告や制作物全般をディレクションできる部署もしくは人材がいないケースがほとんどのため、それらのトーン＆マナーや表現方法がバラバラとなってしまいます。

結果、個々の成果はあるにせよ、全体として見ると、うまくいっているのかわからないという状況が生まれてしまいます。

 

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また新規事業についても同様です。事業当初はデザイン会社に依頼しロゴマークや名刺、パンフレットのデザインと統一したとしても、年月がたつにつれさまざまな会社が関わるようになると、どんどん統一感がなくなっていきます。

新しい会社が新しい提案をすることが悪いわけではありません。新たに取引を始めようとする会社は、他社との差別化要因として自社の考えやデザインを提案することは当たり前でしょう。ですが、その考え方やデザインがクライアントが大切にしている理念・概念をベースにしているかと言えば、そうではない場合が多いです。

 

また、クライアント側の問題もあります。どの会社にも経営理念や社訓といった指針となる考え方があるものですが、それを個々のツールにまで落とし込む重要性を理解していない場合が多く、結果として理念に沿わない提案であっても目先の新しさにつられて採用してしまうことがあるでしょう。こうして会社のイメージが少しずつ変化していく様を何度も見てきました。

 

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広告代理店に勤めていた当時、こうした状況を見ても「いろんな会社に依頼して表現がバラバラになるのはよくない」くらいの認識しかありませんでした。

しかし今、ブランドマネージャーという立場で考えると、これらは「ブランドの毀損行為」だということがわかります。つまり会社のもつ資産として考えられるブランド価値を目減りさせている行為です。

広告代理店が「お客様のビジネスの成功」を支えるためには、施策全般に関わるのが最善だと考えます。クライアントの思いをくみ取り、マーケットとユーザー動向を踏まえた上でさまざまな接点と適切な打ち手を設計することで、売上に寄与し、互いに成長できるのです。しかし現実には施策全般に関わるのではなく、広告の分野だけとなりがちです。

広告代理店は広告担当、Web制作会社はホームページ担当という具合に分けられますので、個別の打ち手（戦術）としては最適化されるかもしれませんが、戦略的な全体最適とはなり得ません。もっと戦術全般に関わることができれば、戦略に沿った全体最適となる戦術を提案できたのにという思いがありました。

そんな時に出会ったのが「ブランド」という概念、そしてブランドを浸透させる手法である「ブランディング」です。

 

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続く．．．

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つむぎラボとは

認知（知名度）や販売促進、採用などの課題を抱える企業に対し「ブランディング」によるサポートを行っています。企業らしさと強みを明らかにすることで、他社との差別化を行い、顧客との良好な関係を末永く築くことができます。持続的に成長できる企業を増やすことで、経済が潤い、人材も集まり、地域が元気になる。そんな未来を目指しています。（所在地：長崎県佐世保市）

 

 

 

 

 

2020年4月、働き方改革関連法が本格的に施行され、ついこの間まで「働き方改革」という言葉が会話の端々に出ていたことは記憶に新しいことでしょう。

しかしこれを機に本腰を入れて働き方改革に取り組もうという中小企業は少なかったはずです。実際、サービス残業や（個人の責任による）過重労働を是と考えがちな“昭和”な価値観のもとでは、そんなすぐに社会が変わるとは考えていなかったのではないでしょうか。（私自身がそうです：汗）

しかし今回のコロナウィルスという想定外の要因によって「テレワーク」に代表される働き方改革がものすごいスピードで浸透しつつあり、これによって従来の「仕事観」が大きく崩れつつあります。（もちろん業種や職種によってはやむなくテレワークできない企業もあるでしょうが）

 

 

「対面で行う必要があるのか」「本当に集まらなければならないのか」

テレワーク導入によって、これまでの常識を覆す考え方の変化が起きています。

実際に私がお会いした市内の企業では、テレワーク導入することによって得意先への出張が最低限の日数で済むようになったり、社内でもオンラインで会議を行うことで会議が効率化されたという話を聞きました。

そして企業の変化だけでなく、そこで働く社員には「出社しなくても仕事ができる」「通勤のストレスから解放された」「家族と関わる時間が増えた」といった実感から、働くことの意味を問い直すことにもなりました。

企業活動のオンライン化の波は、営業、採用、社内コミュニケーションなど広範囲に影響を及ぼします。つまりWithコロナの時代において、経営目標を達成していくためにはオンラインの対策はこれまで以上に重要です。

顧客だけでなく社員、株主、学生、地域コミュニティなどすべてのステークホルダーに対するオンラインにおけるタッチポイント（接点）の見直しが迫られるでしょう。

 

 

企業活動の最も大きな目的は「利益」です。利益があがらないことには企業活動の存続はもちろん、社会貢献はおろか、福利厚生すら充実させることができません。
インターネットがインフラと呼べるほど社会に浸透した今、大切にすべき顧客との接点はウェブサイトです。

ウェブサイトを持たない企業は皆無に等しいでしょう。さらにほとんどの企業は、ウェブサイトが顧客獲得に有効なツールだと考えています。にも関わらず、ウェブサイトを活用した顧客獲得が実現できていると胸を張って言える企業は多くありません。SNSにしても然りです。

だからといって、ここで安直に「インターネット施策を見直しましょう」と言うつもりはありません。なぜならウェブサイト「だけ」を見直す場当たり的な施策ではうまくいかないからです。

 

 

Withコロナのもと、企業や働く人も含めた全ての人々の価値観の変革が進みました。例えば、飲食店の持ち帰り利用は「家事負担を減らしたい」という理由もありつつ「どうせ買うなら応援したいお店から買いたい」という意識へ変わったと考えられます。

また消費行動において「不要不急の外出をしない」ことは「本当に必要なものだけを考えて買う」という意識へ変わったと考えられます。

 

国連のSDGsを例に出すまでもなく、社会全体で持続可能な社会をつくっていく機運が高まっている現在、企業はあらゆる領域で「自分たちの事業が必要」「応援したい」と思ってもらえるかを念頭に置くことが、自らの将来を左右するということをしっかりと考えるべきでしょう。

これはBtoC企業だけでなく、生活者との直接の接点がないBtoB企業でも必要な視点です。BtoB企業においても、その製品・サービスが地域・社会を支えることで生活者とつながっていることは認識しているはずです。しかし認識があるにもかかわらず、きちんと外部に向けてメッセージを発信できている企業は多くありません。

目の前のクライアントだけを見て、その先につながるエンドユーザーや将来仲間となる若者、応援してくれる地域社会にまで目が向いていないからだと考えられます。

 

 

自社（自社製品）のもつ社会的意義だけでなく、それを届けている「想い（理念）」をしっかりと伝えていくことが必要です。伝える努力がなければ、理解もされません。きちんと伝えれば、必ずその想いを受け止める人がいます。100人中1人しか受け止める人がいなくても、伝え続けることで少しずつ共感し、応援する人が増えてきます。

そして「想い（理念）」への共感は、志を同じくしたいという若者の採用にも好影響を与えます。また取引においても、同レベルの品質、価格の製品・サービスであれば、社会的に意義のある方が選ばれやすくなることは明らかです。

こうした良い流れは場当たり的な施策では実現できません。まず、社員を始めとした全てのステークホルダーに伝わる、言語化された「想い（理念）」が必要です。

「想い（理念）」を伝えるためには、伝える仕組みづくりが必要です。伝える仕組みいうのは、広告キャンペーンだったりマーケティングの話ではありません。それらも最終的には必要かもしれませんが、最初に行う施策ではないのです。

 

 

企業イメージに一番影響を与える要素は、何でしょうか。社長でしょうか、違います。広告でしょうか、違います。

「企業は人なり」と言うように、企業活動を現場で支える『社員』が最も影響を与えます。社員は企業活動のほとんどの場面でステークホルダーとの接点となり、企業活動以外の場面でも接点となっています。

「環境にやさしく」といったスローガンを掲げた会社の社員が分別せずにゴミ出しをしていたらどうなるでしょう。「人に優しい社会を」というスローガンを掲げた会社の社員が会社のロゴが入った社用車であおり運転をしたらどうなるでしょうか。

これが社員への「想い（理念）」浸透が必要とされる理由であり、仕組みです。企業自らが「想い（理念）」という、“あるべき姿”“実現したい未来”を共有できていなければ同じ方向を向いて進んでいくことはできません。

ウェブサイトや広告、さまざまなツール作りは「想い（理念）」を社内に浸透させる仕組みができた後の話です。ここが明確になっておらず、社内で共有できていなければ、どれだけ朝礼で唱和しても意味がありません。

 

 

「想い（理念）」浸透を行い、ONE TEAMとなれる組織の基盤をつくっていくことを『インナーブランディング』と言います。対外的な仕組みづくりとしてのブランディングに対して、社内的な施策であるためこう呼ばれます。

インナーブランディングとブランディングは両輪です。社員・社内で「想い（理念）」を共有できていなければ、製品の見た目をどれだけ取り繕ったとしても売れ続けることは難しい。「想い（理念）」を共有できていれば、製品も自ずと「想い（理念）」に沿った、その企業らしさを発揮したものとなる。ブランディングによる“売れる続ける、選ばれる続ける仕組み”とは、「想い（理念）」を一つとした組織だからこそ実現できるのです。

社会の仕組みと価値観が変わった今こそ、企業自らの価値やあり方を見直し、必要であれば軌道修正する時です。社長や経営陣だけでなく、全社員で自らの想いや価値観を共有し、それをステークホルダーに伝え、共感してもらうことがますます大切になると感じます。

WithコロナからAfterコロナへと転換する数年先の未来で「選ばれ続ける」ために、ブランディングこそ優先的に進める『打ち手』であると確信しています。

 

 

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関連記事：ブランディング01：つむぎラボ創業の想い

 

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つむぎラボとは

認知（知名度）や販売促進、採用などの課題を抱える企業に対し「ブランディング」によるサポートを行っています。企業らしさと強みを明らかにすることで、他社との差別化を行い、顧客との良好な関係を末永く築くことができます。持続的に成長できる企業を増やすことで、経済が潤い、人材も集まり、地域が元気になる。そんな未来を目指しています。（所在地：長崎県佐世保市）

 

 

こんにちは、イチロー＠つむぎラボです。

ブランディングを生業にするために昨年の9月から活動を始め、もう8ヶ月が経過しました。

まだまだ広告代理店的な動きが多いものの、業務では常にブランディングの視点を忘れずにクライアントをサポートしています。

とはいえ、このコロナ禍にあってイベント関連の業務のキャンセルや延期、また積極的な広告投資への手控えがあり、当事務所も多大な影響を受けています。つまり業務にあたる以外の時間が増えているので、たまった書籍を読んだり、手につかなかった企画を考えたりしています。売上は減っていますが、来たるべきコロナとの共生時代に向けて準備をしているつもりです。

そこで気づいたのですが、当ホームページも公開以来、全く更新をしていませんでした。良い機会なのでこれからブランディングの話や実績の紹介などを行っていきます。時々のぞいていただければ幸いです。